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电信研究院运营商春节营销战的双重路线化

发布时间:2021-01-22 05:43:44 阅读: 来源:热压机厂家

工信部电信研究院 许可 石立峰

在刚刚度过了2009年这个3G元年后,2010年将会是三家运营商逐鹿3G的关键一年。而岁末年初又历来是商家必争的关键营销节点。所以从这场前哨战中,我们应该可以探寻到2010年3G市场发展的某些特征。

◆发展用户

“明星终端+定制终端”的路线

随着春节的脚步日益临近,我们可以看到各家运营商铺天盖地的以手机终端为主导的广告宣传,其中3G终端的营销将成为春节营销的重点。中国移动刚刚成立了终端部,预示着2010年将会是3G市场的发力年,同时也是各家运营商主打终端战的一个强有力信号。

——明星终端唱主角

在苹果iPhone的时尚潮流带动下,明星手机对用户的诱惑力削弱了用户在选择运营商时其他因素的吸引力,终端捆绑成为发展用户的利器。所以中国的运营商纷纷引入明星终端,意图尽量使用户在选择时倾向自己。

中国联通的iPhone将成为春节营销中明星终端中的明星。经过长时间的准备和一波三折的谈判,中国联通终于在2009年引入了世界上最时尚、最具人气的手机终端——iPhone。为了提升对用户的吸引力,公司也在引入iPhone后展开了大规模的广告宣传和巡回路演。在2009年12月下旬,中国联通已经在全国46个城市开展了推广宣传活动。同时,中国联通也加大了同其他高端明星手机厂商的合作,如三星、酷派、摩托罗拉等。中国电信在接手CDMA2000网络后,也基于成熟的产业链优势,主打终端营销,通过与三星等终端厂商合作,推出了中高端的明星机型。终端营销的意图十分明显。

虽然基于TD-SCDMA的产业链不够成熟,明星终端缺乏,但中国移动也在全力与各大主力终端厂商展开合作。

——定制终端频发力

除了将明星终端作为营销重点外,出于对产业链的扶持和占领业务嵌入式发展的先机,各家运营商都提升了定制终端在终端营销中的比重。

中国移动加大了对终端企业的补助,推出了基于OMS的O-Phone手机,目前已经有联想、LG等厂商推出了定制手机。同时中国移动也展开了同酷派、摩托罗拉等厂商的合作,并启动了TD移动终端研发基金。

中国联通虽然有国际产业的“支撑”,但近日也推出了UP-hone计划。

中国电信同诺基亚和黑莓等厂商定制的终端将于近日面市。

◆营销手段

“价格战+业务应用战”的路线

在2G时代,话音消费是通信消费的主要内容。因而,随着各运营商网络质量的提升、同质化竞争的加剧,价格战成为争夺用户的有效选择。而在3G时代,随着3G网络的不断升级,数据业务提供能力的不断增强,数据业务、移动互联网业务成为新的消费趋势,这类业务种类丰富、内容多样,用户更喜爱的是业务本身,对其资费的考虑并不是第一位的。中国移动、中国电信已相继推出了自己的业务基地。所以,在2010年的春节营销战中,我们将看到除了价格战之外的业务和应用战。“价格战”捆绑“业务应用战”将会是2010年全年运营商争夺用户的主要方式。中国电信在春节期间将推出“乐享3G”套餐,对手机上网业务进行大幅优惠,同时开展天翼视讯类业务,手机邮箱、移动IM等都将成为中国电信业务推广的重点。

中国联通调整了最初阶段较高的3G资费,对语音通话、可视电话、手机视频、手机上网业务都下调了资费,同时大打手机视频业务牌。

中国移动由于产业链的不成熟,在G3业务的推广上还处于探索阶段,目前提供的只有可视电话和手机上网等基础业务。但可以断定的是,2010年,随着网络的成熟和终端的丰富,G3业务种类也会不断丰富,抢占3G市场发展的领地。

◆拓展业务

“高端机型+消费意愿高匹配”的路线

由于中高端用户与中高端业务具有较高的匹配性,所以运营商在进行中高端手机营销时,也将业务拓展定位为中高端用户。同时,随着国内经济的企稳转暖,中国消费者的消费能力也在逐渐提升,这些因素都决定,2010年各家运营商仍然会将目标人群定位在中高端用户上。

今年春节期间,中国电信除了联合三星推出超高端手机W709外,还将重点推销四款3G互联网四通道手机,而这四款手机同样面向绝对的高端市场。中国联通的iPhone营销计划以及中国移动以OPhone、酷派为代表的高端机型,都预示着2010年仍然是3G中高端用户的强烈争夺战。这一点也得到中国电信相关高层的印证。在2010年终端产业链年会上,中国电信副总经理杨小伟就明确表示,今年中国电信将重点发展中高端用户,同时取消对超低端市场的补贴。

◆市场推广

“品牌统领+体验营销”的路线

随着国内消费者消费能力的提升,通信业务和产品不再是“地摊卖大白菜”的销售方式,而是越来越讲究品牌和包装。品牌成为消费者重要的选择依据。由于3G业务不同于传统话音业务,其更加注重客户体验和感知,加强体验式营业厅及体验式业务平台的建设将会成为赢得客户的重要推广方式。

有调查显示,中国移动、中国联通以及中国电信位居2009年通信行业品牌网络广告投放的前三名。2009年,三大运营商主打各自的3G品牌,中国移动的“G3”、中国联通的“沃3G”与中国电信的“天翼”占了广告投放的主要部分。同时各运营商3G体验式平台的建设也在加快步伐。

突出终端、整合业务、打造品牌、强化体验将成为2010年3G市场发展的主要特征。除了上述特征外,渠道争夺也将成为2010年3G市场竞争的重要方式。不管怎样,各运营商的竞争将会给中国3G市场带来更多的活力、更多的创新、更多的实惠,同时将为中国的通信产业带来更大的发展。

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